Petite définition pour que l’on soit tous alignés : Quand on parle de génération de leads, on parle bien sûr de création d’opportunités commerciales.

Les leads. Ce sont ces « prospects », qui deviendront potentiellement client de l’entreprise s’ils traversent tout le tunnel de vente. Auparavant débusqués grâce aux appels de prospection, aux lettres commerciales, et en meetings commerciaux, ils sont de plus en plus difficile à capter.

Pourquoi ? Car désormais la concurrence ne se fait plus sur Pages Jaunes mais bien sur Google, Linkedin, par email et tous les autres moyens que l’on utilise tous les jours pour chercher des produits ou services. Le moins que l’on puisse dire c’est que cette concurrence est féroce, nombreuse, et aux compétences hybrides entre marketing et commerciales. Des équipes spécialistes en « génération de leads » ou « génération de prospects » naissent.

Bien souvent, nos parcours-clients passent donc désormais par internet. En BtoB, ignorer le marketing digital ou la mise en place d’une stratégie de génération de leads devient absurde lorsque l’on sait que :

  • + de 67% du parcours d’achat BtoB est réalisé en ligne (source Sirius Decision, 2018)
  • – de 3% des appels directs aboutissent sur un rendez-vous (source Sirius Decision, 2018)
  • Les entreprises qui utilisent le marketing pour générer des leads ont des commerciaux qui passent 73% de leur temps à vendre, alors que les autres y passent seulement 57% (source Marketo, 2019)

Nous sommes dans une ère où le marketing se rapproche de plus en plus des équipes commerciales. C’est une période de transition où peu de dirigeants ont vraiment expérimenté la génération de leads.

Au quotidien, en tant que freelance en growth et génération de leads, je croise souvent les 6 mêmes erreurs :

1. Essayer de vendre un produit/service qui n’a pas de product/market fit.

Le product/market fit. C’est le fait d’avoir un produit qui correspond aux besoins d’une cible. Théoriquement, tous les bons produits répondent à une demande d’une certaine catégorie de personnes.

Product/market fit : définition simple, basique

Pourtant, dans les faits, il y a encore beaucoup d’entreprises qui créent des produits ou services qui ne servent à rien. Vous savez, ces fameux projets de start-up qui promettent de révolutionner un hypothétique marché (qui n’existe pas en réalité).

Comprendre la notion de product/market fit et savoir si son produit se vend tout seul est essentiel. Pour ça, je vous recommande une vidéo de Oussama Ammar, CEO de The Family sur le sujet.

Définition du product/market fit – Regardez jusqu’à 6 minutes, vous comprendrez largement de quoi l’on parle ici 😉.

Quelles sont les caractéristiques d’un bon product/market fit ?

Il existe 3 caractéristiques communes à tous les bons produits et services, répondant vraiment à un besoin :

  1. Vos 1ers leads aiment votre produit/service et l’achètent.
  2. Le produit/service se vend facilement & vos clients rachètent votre produit/service dès qu’il ont un besoin similaire
  3. Vos anciens clients sont satisfaits et parlent de votre produit/service autour d’eux.

Pour tester votre product/market fit, je vous explique une méthode dans mon livre blanc « Guide du growth hacking à destination des marketers ambitieux« . Si vous n’avez pas de product/market fit, inutile de passer à la suite !

2. Supposer connaître ses leads, alors que ce n’est pas le cas.

Tous les marketers ou les commerciaux qui supposent connaître leur cible sont nombreux. Pourtant la compréhension de ses leads ne se fait pas qu’avec des études de marché ou des statistiques.

Pourquoi faut-il absolument définir sa cible avant de créer sa stratégie de génération de leads ?

Il peut être tentant de passer cette étape qui s’apparente à un concept bullshit d’école de commerce. C’est pourtant une erreur à ne pas faire. Je vais vous donner 3 arguments qui devrait vous convaincre (si je fais bien mon job 🤫)

  • Choisir une cible permet d’exclure les personnes n’ayant pas d’intérêt pour votre produit/service. Ces personnes, qui n’ont peut-être pas assez de budget pour acheter votre produit, ou qui ne sont pas décisionnaires ne doivent pas polluer vos campagnes publicitaires inutilement.
  • Plus on connaît sa cible, moins on dépense en budget publicitaire par la suite.

Comment mieux connaître son « lead idéal » ?

Pour mieux le connaître ce leads idéal, il ne faut pas le dernier logiciel marketing top tendance, ni de grandes études marketing croisées. L’idéal reste de s’entretenir avec eux, ou au minimum d’appeler ces leads.

Si je devais résumer ça en quelques étapes simples que tout le monde peut appliquer pour son entreprise, je dirais qu’il faudrait :

  • Avoir une première base de clients ayant acheté, pour se baser sur des données fiables et réelles
  • Sélectionner vos 5 meilleurs clients, puis 5 leads n’ayant pas acheté
  • Identifier & noter les caractéristiques communes de ces profils : âge, budget moyen, intérêts, affinités, parcours en ligne, maturité avec le numérique,…etc
  • Appeler ces leads en expliquant votre démarche. C’est important qu’ils y adhèrent et veulent bien collaborer.
  • Il y a autant à apprendre de ceux qui n’ont pas acheté que de ceux qui ont acheté chez vous.
    • Demandez-leurs pourquoi ont-il acheté (ou auraient pu acheter) chez vous ?
    • Demandes-leurs quelles étaient leurs problématiques à la base ?
    • Demandez aussi par quels moyens ont-il fait leur recherche de produit/service ou à quels autres moyens auraient-ils pu utiliser ?

Grâce à ces réponses, vous obtiendrez leurs problématiques (vos futurs challenges, les freins à l’achat de vos leads), leurs motivations à acheter et les canaux marketing à utiliser pour les toucher.

Franchement, si vous tenez compte de ces éléments pour constituer votre cible en génération de leads, vous avez déjà économisé beaucoup de budgets en campagnes publicitaires inefficaces ou mal-ciblées.

Il ne peut plus rien nous arriver d'affreux maintenant - La cité de la peur

3. Adopter une stratégie d’acquisition de leads trop générique.

S’il y avait une recette du succès pour se bâtir une stratégie de génération de leads, ça se saurait. Faites l’expérience de taper « Stratégie marketing exemple » sur Google. Vous trouverez 14 700 000 résultats.

La plupart sont des articles de blogs, des guides et des recettes de stratégies marketing « prêtes à l’emploi ». Ils s’inspirent des stratégies gagnantes de grandes ou moyennes marques.

Votre entreprise est unique, pourquoi vouloir faire du pré-fabriqué ?

Au fil de mes expériences avec mes clients, je me suis rendu compte que l’on ne peut pas appliquer 1 recette pour plusieurs entreprises. Chaque entreprise est différente. Les profils, habitudes et comportements des cibles sur le marché sont encore plus variés.

Par exemple, pour un entrepreneur qui possède un e-commerce de coques de smartphone, voici à quoi pourrait ressembler les grands traits de sa stratégie marketing :

  • Cibles : 15-45 ans – BtoC
  • Objectif principal : faire acheter / Secondaire : faire de la vente additionnelle
  • Canaux d’acquisition principaux : Google Ads, SEO, Facebook Ads
  • Durée totale du parcours-client : 48H
  • Panier moyen : 15€/commande

Alors que pour un logiciel CRM SaaS comme Hubspot, Pipedrive,… ce serait plutôt

  • Cibles : Décisionnaires en entreprise 35-65 ans – BtoB
  • Objectif principal : générer des inscription à des essais gratuits / Secondaire : capter les coordonnées des leads
  • Canaux d’acquisition principaux : Marketing du contenu, réseau d’influence et bouche à oreille, Linkedin Ads
  • Durée totale du parcours-client : 5 mois
  • Panier moyen : 300€/mois

Ce comparatif n’est qu’un exemple rapide pour vous aider à y voir plus clair dans mes propos, mais les différences sont parfois encore plus marquées.

Comment adapter sa stratégie de génération de leads ?

Pour commencer, il faut bien connaître ses cibles. Pour ça, si vous n’avez pas lu la partie 2 concernant la connaissance de ses cibles, je vous invite vraiment à la lire 👆.

Un des éléments essentiel à comprendre ici c’est que rien ne remplace les tests courts et les itérations.

Je m’explique : le marketing n’a jamais été une science exacte. Il se base sur la psychologie humaine, qui est à la fois rationnelle et émotionnelle. Il n’est donc pas possible d’anticiper les comportements d’achats de vos leads (ce ne serait pas marrant sinon 😉).

J’utilise personnellement les cycles d’expérimentation du growth hacking pour avancer rapidement dans la création de mes stratégies de génération de leads. Dans les grands traits, cette technique permet d’innover en permanence dans le marketing. Voici quelques étapes à suivre si vous voulez débuter :

  1. Connaître ses cibles et en dresser des portraits-robots précis (après avoir discuté avec votre cible)
  2. Faire des hypothèses sur les principaux canaux d’acquisition. Exemple : pour une cible de responsables RH BtoB, je sais que par expérience ces cibles utilisent souvent Linkedin. Il faut donc expérimenter les Linkedin Ads.
  3. Réalisez ces expérimentations marketing pendant 14 jours.
  4. Consignez toutes vos expériences et leur contenu dans un Google Sheet. Consignez également leurs résultats.
  5. A l’issue des expérience, vous avez 3 possibilités :
    • 🔴 Abandonner ce canal d’acquisition de leads : si vous n’avez pas ou peu eu de résultats VS les autres canaux
    • 🟠 Optimiser : les résultats sont moyens/assez positifs mais pas exceptionnels. Il faut retester avec un autre message, un autre format, retravailler la forme, etc.
    • 🟢 Valider : les résultats sont très bons, vous optimisez encore et validez ce canal. Exploitez-le à fond, et menez d’autres expérimentation en parallèle !

Ce processus infini permet d’innover sans cesse et rationalise les dépenses marketing, souvent trop élevées au regard des résultats en génération de leads.

Processus growth hacking
La méthode d’expérimentation du growth hacking se base sur ce même principe. Des sociétés comme AirBnb, Lunchr, ou Zapier l’utilisent au quotidien.

4. Avoir une gestion budgétaire approximative.

En génération de leads, il est difficile de s’accorder un budget fixe ou variable pour mettre en place des actions marketing. En effet, la variété de médias, des outils et méthodes peut vite donner mal à la tête.

Je vais tenter de vous éclairer là-dessus. 💡

Le syndrome du budget marketing trop serré

C’est grave docteur ? Oui, assez tout de même. Avoir un budget trop limité pour le marketing présente plusieurs inconvénients :

  • Vous ne pouvez pas faire appel à des expertises pointues sur certains sujets stratégiques
  • Vos expérimentations de canaux marketing, comme Facebook ads, sont trop courtes et peu représentatives.
  • Le plupart des régies publicitaires nécessitent des optimisations sur plusieurs jours, avec un budget qui permet aux régies de tester des audiences, des annonces… ce qui nécessite du temps et de l’argent.
    • Exemple : le mode automatique de Google Ads met 3 à 4 semaines pour se calibrer et commencer à générer des leads BtoB intéressants.

Vous l’avez compris, avec un budget trop mince, il est difficile de prendre des décisions rationnelles, basées sur des chiffres fiables. Rappelez-vous : sans marketing, ce sont vos commerciaux qui feront tout le travail de générer des leads, avec un temps de travail dédié à la prospection très élevé.

Dans tous les cas, vous paierez votre génération de leads.

Le syndrome du budget marketing trop abondant

C’est grave docteur ? Moins que le syndrome précédent. Néanmoins, ne pas contrôler son retour sur investissement peut mettre en danger la pérennité financière de l’entreprise.

Il est aisé de s’emballer lorsque l’on voit les bonnes performances d’un canal marketing. J’ai plus souvent vu des comptes Google Ads avec des dépenses qui grimpaient en flèche plutôt que des comptes qui réduisaient leurs budget.

Veillez surtout à bien :

  • Définir des KPIs : combien de leads générez-vous par canal marketing et par jour ? Combien vous coûte un lead ? Combien peut-il vous rapporter par la suite ?
  • S’accorder des budgets quotidiens limités. Vous pourrez les augmenter si le canal marketing que vous utilisez est rentable. Contrôlez en permanence vos KPIs avant et après ces opérations.
  • Garder le contrôle. Vous allez être tenté d’utiliser une multitude de canaux marketing en parallèle : Facebook ads, le référencement naturel, Google Ads,… si vous lancez de multiples campagnes, vous aurez plus de mal à analyser, puis optimiser vos campagnes au quotidien.

En dehors de tout ça, un budget trop abondant a tendance à nous orienter vers des canaux marketing conventionnels tels que Facebook ads, Google ads,… etc alors que des moyens simples et abordables comme les partenariats ou les Meetups peuvent parfois être aussi efficaces.

Les stratégie de génération de leads doivent s’appuyer sur les régies publicitaires mais ne doivent en aucun cas en être dépendantes à + de 70%. C’est simplement complémentaire.

Meme marketing publicitaire

5. Automatiser à 100% votre tunnel de conversion des leads.

Qui n’a pas jamais rêvé de laisser des petit robots traiter toutes ses tâches rébarbatives ? Vous pourriez ainsi planifier vos prochaines vacances ou aller vous balader. Aujourd’hui, ce rêve n’est pas si irréalisable.

Marketing automation : l’arme ultime pour votre génération de leads ?

Le marketing automation, c’est le fait d’automatiser certaines tâches & sa relation avec les leads en fonction de leur profils (décisionnaires ou non par exemple) ou de leurs comportements (prêt à acheter ou en recherche d’informations).

Selon une étude Plezi.co, en 2018 il y avait 11 fois plus d’entreprises BtoB à utiliser le marketing automation que les années précédentes.

Bien maîtrisé il permet donc par exemple :

  • D’envoyer des relances de panier abandonnés en e-commerce automatiquement
  • D’avertir un commercial quand un lead fréquente 2-3 fois la page « offres & tarifs » en 3 jours
  • D’envoyer un article de blog seulement à ceux qui s’intéressent à une thématique précise. Exemple : si vous êtes un cabinet de conseil en affaires généraliste, et qu’un lead est directeur administratif et financier, je doute qu’il veuille recevoir votre dernier article de blog sur « comment gérer sa marque employeur ? ».

Non, le marketing automation n’est pas un outil miracle.

Le marketing automation est vu comme LA technique qui sauve votre stratégie marketing. Sauf qu’en réalité, tout le monde en parle mais peu de personnes l’appliquent.

De logiciels comme ActiveCampaign, Customer.io ou Autopilothq.com peuvent vous aider à automatiser vos 1ers contacts avec vos leads. Rappelez-vous cependant qu’en BtoB, le marketing automation ne sert à rien quand un leads s’approche de la décision d’achat.

Vos leads auront besoin de contact humain. D’être rassuré par téléphone ou encore de vous consulter pour du conseil ultra-personnalisé.

Rappelez-vous : 67% du parcours-client BtoB est réalisé en ligne*. Ce qui veut aussi dire que 33% est réalisé avec un accompagnement commercial, des rendez-vous personnalisé, une négociation commerciale.

Le marketing automation vous donnera quand même un avantage non-négligeable : vous entretiendrez une relation personnelle avec chaque leads bien avant que la relation commerciale commence.

Meme sur le leads en marketing automation

6. Rechercher sans cesse l’outil idéal.

Rechercher le bon outil pour acquérir plus de leads est pour certains la 1ère étape avant de se lancer dans la création d’une tactique de génération de leads. Mais c’est le même problème partout : un outil ne sert à rien si on ne sait pas pourquoi on l’utilise et comment.

Si l’on prend une métaphore, c’est comme louer un échafaudage pour refaire la façade sa maison avant même d’avoir choisi ses matériaux et appris comment peindre.

Les outils sont de bons moyens de parvenir à un objectif, mais ils ne remplacent pas une tactique d’acquisition complète et personnalisée. Alors Hubspot, Pipedrive, Lemlist, MixMax, etc… c’est après avoir compris sa cible (point 2) et après avoir défini ses 1ers canaux d’acquisition de trafic (point 3).


L’adoption d’une tactique de génération de leads est essentielle l’efficacité des équipes commerciales. Il existe des milliers de canaux marketing connus à essayer : référencement naturel, marketing du contenu, Facebook ads, Cold emailing.

Retenez cependant qu’il y a de grandes chances que la grande majorité ne soient pas adapté à votre entreprise. Il faut en permanence tester, itérer en utilisant un budget correct pour avoir des données fiables.

Vous pensez que générer des leads est impossible pour votre entreprise BtoB ? On peut en discuter par téléphone, je devrais arriver à vous faire changer d’avis avec des exemples de retours sur investissements vraiment intéressants chez la plupart de mes clients.

Sources :
– Expérience personnelle
– Plezi.co (2018)
– Sirious Decision (2018)
– Marketo (2019)
– Inbound Value (2018).

Mon guide du growth hacking pourra peut-être aussi vous aider à y voir plus clair 😉. J’ai aussi une newsletter. Je ne publie pas régulièrement d’articles mais à l’occasion vous serez alerté(e).

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