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Dimanche après-midi.

Bloc-note à la main, je termine de lire un livre recommandé par plusieurs invités des excellents podcasts Marketing Mania & Tribu Indé. Il s’appelle The Boron Letters de Gary Halbert.

C’est un des meilleurs livres de marketing que j’ai lu jusqu’ici.

Le livre retrace une série de lettres de Gary Halbert, l’auteur, à son fils. Au cours de cette série, il lui transmet ses meilleures techniques pour rédiger des textes permettant de vendre facilement n’importe quel produit pourvu que le destinataire en ait besoin.

Pourquoi est-ce que je vous parle de ce livre ?

C’est un ouvrage pionnier en terme de copywriting : l’art de la conception-rédaction de textes de vente. C’est une compétence que tout bon marketeur ou commercial se doit d’avoir.

Comme dans chaque domaine, il y a des spécialistes, et ces spécialistes, comme Gary Halbert, nous les appelons les copywriters.

Grâce à cette super-compétence : vous pouvez écrire des textes vendeurs sur vos landing pages, vos publicités ou vos annonces Google. Elle est donc assez transverse et vise 1 objectif : convaincre.

Convaincre c’est le nerf de la guerre (pas celui qui tire des fléchettes en mousse 😉).

Ajoutez à ça quelques bases de la psychologie humaine et vous obtiendrez une recette permettant de vendre n’importe quel -bon- produit au travers de landing pages et de publicités bien ciblées.

Quelques notes, un clavier. Je vous fait le résumé spécial “marketeur pressé” des apprentissages-clés de ce livre.

Afin de vous apporter un maximum de valeur ajoutée, nous prendrons l’angle des landing pages. Aujourd’hui, ce sont principalement ces “pages d’atterrissages” qui doivent persuader votre cible que votre produit est adapté à ses problématiques.

Pourquoi à ses problématiques ?

70% des décideurs prennent des décisions d’achat pour résoudre des problèmes, tandis que les 30% restants achètent pour gagner quelque chose

— Impact Communication

Penchons-nous sur toute cette recherche de “cible” !

1. Connaissez votre cible autant que vous vous connaissez

Vous pouvez être surpris par cette phrase. Elle reflète avec un peu d’exagération l’intensité que tout marketeur doit mettre pour connaître sa cible.

Pour Gary Halbert, plus on connaît nos potentiels acheteurs, plus on est capable d’anticiper leurs besoins et leurs problématiques. Ainsi, lorsque nous rédigeons des propositions de valeur dans des publicités, nous sommes à même de restituer exactement ce que nos cibles ont envie d’entendre.

A tel point que vous vous dites “j’ai l’impression que cette personne lis dans mes pensées“.

Pour se faire, vous pouvez vous immerger dans les médias et la culture de votre cible :

  • Qu’est-ce qu’elle consomme ? Pourquoi ?
  • Sur quel site/magazine s’informe ma cible ? Pourquoi ?
  • Quelles sont ses problématiques avec tel produit ? Pourquoi ?
  • Qu’est-ce qu’elle attend de mon produit ? A quels détails va t-elle être sensible ?

Le fait de creuser dans les besoins de notre cible permet de savoir quels arguments elle avances et qu’est-ce qui la motive vraiment. Dale Carnegie, auteur de plusieurs livres autour de la psychologie marketing disait :

Il y a toujours deux raisons pour faire quelque chose : une bonne raison et la vraie raison !

Dale Carnegie

A vous de trouver ce qui motive vraiment votre cible.

Prenons un exemple. Vous souhaitez commencer à monétiser votre expérience d’entrepreneur à succès. Vous décidez alors de créer une formation en ligne à destination des entrepreneurs débutants.

Votre réflexe doit être de vous immerger dans la tête d’un entrepreneur débutant. Rencontrez-en dans la vraie vie, passez du temps à les comprendre. Fréquentez les webinars et les conférences de votre CCI.

Ciblage fin en marketing
Plus vous fréquenterez les communautés de vos cibles, plus vous pourrez vous approprier leurs codes. Au fil des années, je me suis glissé dans des communautés de recruteurs, d’enseignants, de kinésithérapeutes, et même dans le BTP

L’empathie est clé lorsqu’il s’agit de copywriting.

Pour Gary Halbert, s’immerger dans l’univers de sa cible permet d’apprendre ses codes, son language et le plus important : ses besoins.

Lorsque viendra le temps de commercialiser votre formation, vous pourrez alors donner l’impression que vous êtes dans la tête d’un entrepreneur débutants. Que vous savez de quoi vous parlez et lui prouver que vous pourrez répondre à ses problématiques grâce à votre produit.

Si à ce stade, vous n’avez pas défini votre cible, rappelez-vous qu’une bonne cible se définit par :

  • Des besoins récurrents qui conduisent à des achats récurrents
  • La récence de ses achats, elle a acheté un produit similaire il y a peu de temps
  • Une tolérance au prix permettant de bien vous rémunérer.

2. Construisez votre landing page grâce à la méthodologie de persuasion A.I.D.A.

C’est grâce à cette méthode que Gary Halbert a persuadé énormément de ses lecteurs d’acheter ses résumés de livres ou les produits qu’il vendait à ce moment-là.

A.I.D.A ? Ce n’est pas le S.O.S. des marketers en détresse mais bien une méthodologie de persuasion grâce au copywriting.

Aujourd’hui encore, elle est utilisée par les meilleurs copywriters pour écrire des cold emailings, des landing pages ou des publicités :

Bien sûr, avant de passer à cette étape de rédaction de votre landing page, il vous faut avoir :

  • Une excellente compréhension de vos cibles
  • Avoir identifié leurs besoins et vérifié qu’ils correspondent bien à vos produits
  • Avoir suffisamment étudié votre marché et ses mécanismes.

Sans plus attendre, déconstruisons la méthodologie A.I.D.A.

2.1. Attirer l’Attention sur vos publicités

C’est la 1ère étape. Le fameux “pied dans la porte”

Pour bien comprendre, reprenons notre exemple de l’entrepreneur à succès souhaitant créer une formation à destination des entrepreneurs débutants. A ce stade, vous avez créer votre formation. Vous devez alors la faire connaître.

Et pour cela, vous créez des publicités sur Linkedin et commencez à travailler vos accroches :

  • 1ère accroche : “Formez-vous à la gestion d’entreprise de A à Z”
  • 2ème accroche : “Les 100 conseils que j’aurais adoré recevoir lorsque j’étais jeune entrepreneur”
  • 3ème accroche : “Les meilleurs techniques qui m’ont permis de passer de 0 à 1 million de chiffre d’affaires en 1 an”

Il y a de fortes chances que vous choisissiez la seconde ou la troisième proposition. Ce simple exercice vous prouve la force d’une accroche. Sans elle, vous ne capterez AUCUN visiteur sur votre landing page.

L’accroche ne doit pas paraître commerciale.

Nous sommes exposés à 5 000 messages publicitaires par jour, selon le cabinet d’études publicitaire Yankelovich. En temps qu’humain surexposé à la publicité, vous savez automatiquement reconnaître des publicités.

Pour preuve, lorsque vous allez sur des sites-médias, tous les encarts lumineux sont bloqués par votre inconscient. On parle de “banner blindness”.

banner blindness landing page
Un cas de “banner blindness” sur le site du Monde. Source : blog Enigma.

Vous devez déguiser votre message commercial en un message relationnel.

Mais déguiser son message, c’est mentir à ses cibles ?

Non, vous ne devez pas leur mentir sur vos intentions. Simplement donner l’apparence qu’ils regardent un contenu et non une publicité. Ainsi, ils liront vos textes.

Au-delà de l’apparence, il vous faudra aussi susciter la curiosité de vos lecteurs.

Gary Halbert explique qu’il a envoyé des lettres de prospection pour vendre des guides sur l’investissement à Hawaï. Afin d’accrocher le lecteurs, qu’il lise sa lettre, il a ajouté à son enveloppe un petit sachet de sable d’Hawaï. Son introduction visait à raconter une histoire à ses destinataires : leur futur s’ils achetaient une maison à Hawaï.

On résume. Pour une accroche réussie, pensez à :

  • Personnaliser votre salutation et votre contenu par rapport aux intérêts de votre cible.
  • Jouez avec la curiosité de vos visiteurs, racontez-leurs votre histoire, ou titillez leur sens de l’humour. Sinon, apportez-leur une information à forte valeur ajoutée dès le départ.
Meme Linkedin Accroche
Lemlist, un outil que j’adore pour envoyer des cold emailings joue justement sur l’humour pour accrocher leurs abonnés sur Linkedin et leur faire lire des articles pour qu’ils réussissent leur campagnes.

2.2. Eveiller l’Intérêt des visiteurs pour votre landing page

L’intérêt est ce qui va permettre à vos visiteurs de poursuivre lecture. Vous savez pourquoi cette étape est tout aussi importante que la précédente ?

En l’an 2000, notre temps d’attention était de 12 secondes. Aujourd’hui, il est de 8 secondes sur nos smartphones selon Microsoft. Un poisson rouge a un temps d’attention de 9 secondes. C’est impressionnant.

Ce que vos visiteurs cherchent dans vos contenus (site, landing page, blog) : c’est une solution à leurs problématiques.

Elles peuvent être de nature différentes : je veux avoir plus de clients, améliorer mon chiffre d’affaires, optimiser la satisfaction de mes utilisateurs,… etc.

Vous devez identifier et parler des problématiques qui amènent le visiteur à vous.

Le seul problème, c’est que c’est à vous de diagnostiquer les problématiques de vos visiteurs. Sans identification concrète de leurs problèmes, vous répondrez à côté de la plaque.

Mais aucun soucis, si vous avez bien étudié vos cibles, vous les connaissez “mieux qu’elles se connaissent” 😉

Votre objectif sera alors de retranscrire sur votre landing page ces problématiques. De capter l’intérêt du lecteur pour qu’il continue de lire.

Vous enverrez alors un message implicite à vos visiteurs : “j’ai compris ton problème mieux que quiconque”.

Neil Patel copywriting
Neil Patel est un marketer américain très actif dans la production de contenu et le référencement naturel.
Il a identifié le problème n°1 de ses visiteurs : ils ont un manque à gagner en chiffre d’affaires causé par des concurrents mieux référencés.

Il faudra ensuite…

Montrer que vous êtes crédible pour répondre à leur problématiques.

Comme le souligne le copywriter Valentin Decker dans cet article : la crédibilité est capitale.

Il vous faut donc augmenter votre jauge de crédibilité, prouver à vos visiteurs que vous ÊTES CAPABLE de répondre à leur problématique. Sans ça, il ne sert à rien de proposer votre produit.

Mais comment faire ? La réponse en 1 exemple, toujours avec l’exemple du référenceur Neil Patel :

Lire ce texte m’a été aussi bénéfice qu’un cours de marketing d’1H.

Déconstruisons ses techniques qui lui permettent de se faire payer très cher pour ses prestations de référencement :

  • Il utilise des tiers de confiance : ici le Wall Street Journal, Forbes et Entrepreneur Magazine, qui n’ont aucun lien avec lui mais font autorité dans le secteur du commerce aux Etats-Unis. Et même Obama.
  • Ce sont des marques connues pour leur sérieux le classent parmi les meilleurs
  • Il est entrepreneur, comme ses cibles – il peut donc comprendre leur problématiques.
  • Il est réussi des exploits : entrepreneurs reconnu avant ses 30 ans et 1er sur Google sur le terme “Digital Marketing” aux USA.

Si vous voulez un exemple de fail marketing causé par une crédibilité en déroute, vous pouvez lire et analyser cet article, sur Danone Essensis, le yaourt qui “hydrate la peau de l’intérieur”.

Ce n’est pas exhaustif mais vous pouvez vous en inspirer pour mieux affirmer votre crédibilité.

2.3. Faire naître un Désir pour votre produit : limpide, imagé, clair

STOP, on récapitule :

  1. Vous avez identifié votre cible et connaissez ses problématiques et ce qui la motive dans votre produit
  2. Vous avez capté l’Attention de votre cible sur une publicité et elle visite votre landing page
  3. Vous avez éveillé son Intérêt en comprenant mieux que quiconque leur problèmes et en prouvant que vous pouvez les résoudre.

Désormais, vous allez ENFIN pouvoir parler de votre produit.

Mais après ce long texte, il ne restera plus de lecteurs ? C’est une crainte qui est commune. Elle va de pair avec la question “faut-il faire des landing pages longues ou courtes ?”.

La réponse est ailleurs.

Sales copy can’t be too long, only too boring

Biran Kurtzn marketer à succès en marketing direct

Il faut avant tout CAPTIVER votre audience jusqu’à la présentation de votre produit.

Lorsqu’il faut vendre son produit, on peut avoir l’impression de spammer son audience.

J’entends souvent cette objection lorsque j’anime des formations pour les Ateliers Numériques de Google. On peut avoir peur de passer pour un “marchand de tapis”

David Ogilvy, le fondateur de l’agence de publicité mondialement reconnue disait “Vous ne pouvez pas ennuyer les gens qui ont un intérêt pour votre produit“. Alors progressivement, parlez de votre produit/service !

Comment mettre en avant votre produit ?

Tout simplement en montrant comment votre produit répond aux problématiques de votre cible.

Meme vente marketing
C’est l’état d’esprit que vous devez avoir à ce stade. 😉
En parlant d’auto-promo : inscrivez-vous à mes alertes email pour recevoir mes futurs articles.

Faisons une démonstration en reprenant notre exemple de l’entrepreneur souhaitant monétiser son expérience. Rappel : l’entrepreneur à succès vendant le livre c’est vous. (bravo).

  • Phase d’Attention : vous trouvez un titre irrésistible, un fun fact, une information ou publicité qui claque.
  • Phase d’Intérêt :
    • Vous montrez qu’être jeune entrepreneur c’est la jungle, tout le monde s’y perd, même les meilleurs. (on se base sur le biais de supériorité illusoire + ses problématiques)
    • Peu de personnes pourront vous donner de conseils aussi pertinent que vous (crédibilité)
  • Phase de Désir :
    • Étant donné que vous aussi, vous êtes passé par là, vous avez décidé de créer le meilleur livre pour débuter sa carrière d’entrepreneur à succès.
    • C’est un véritable guide, qui permet de comprendre de A à Z le fonctionnement d’un business.
    • Le tout, sans tomber dans les pièges de débutants comme vous vous l’avez fait (la culture française valorise les personnes modestes)
    • De plus, votre livre a déjà 4,5/5 et 30 avis de lecteurs sur Amazon. (on utilise la preuve sociale pour affirmer que des jeunes entrepreneurs -comme notre cible- apprécie votre livre)
    • En plus, votre livre est recommandé par le réseau CCI France. (tiers de confiance issu de la culture commune que l’on a avec notre cible.)

Voilà en quelques ligne une illustration de mes propos.

2.4. Persuader de rapidement passer l’Action

A ce stade, il ne reste plus qu’à montrer à votre visiteurs comment il peut acheter votre produit ou service. Je dis “acheter” mais ça peut aussi être un autre type de conversion : réserver une consultation, une démo,…

Gary Halbert dit à ce propos que la clarté est primordiale.

Vous devez donner tous les détails pour que votre visiteurs passe à l’action. Pas seulement un bouton “acheter”, ou un formulaire à remplir. Il faut lui expliquer le processus, le temps nécessaire, son coût et tous les éléments qu’il a besoin pour continuer.

Sans cette clarté, vous ne répondez pas aux objections qui freinent l’achat.

Quelques techniques peuvent aussi vous aider :

Infographie structuration d'offre de landing page
2 éléments sont très important : l’urgence de l’action (si votre visiteur ne passe pas à l’action maintenant : il rate cette opportunité) ET les réassurances (satisfait ou remboursé, mode de paiement sécurisés).

3. Ces astuces de copywriters que vous ne voyez pas mais qui font la différence

Ici, nous allons détailler quelques astuces récoltées dans The Boron Letters qui pourraient vous aider à mieux rédiger.

3.1. Des landing pages “Keep It Simple, Stupid”

Bien écrire. Employer un vocabulaire riche et varié.

Ce qui est valable pour des romans, ne l’est pas forcément sur vos pages de ventes. Lorsque nous lisons sur internet, nous scannons les pages.

L’inconfort de l’écran rend votre lecture difficile.

Pour ne pas alourdir le tout, l’approche de rédaction web “KISS : Keep it Simple and Stupid” prône une écriture sans vocabulaire riche. Le fait de garder des mots simples permet 2 choses :

  • De ne pas perdre le lectorat qui n’aurait pas votre culture ou un niveau de lecture supérieur. Ils se sentiraient exclus, et inférieur à votre niveau. Ce qui n’est pas plaisant, que l’on se l’accorde.
  • Plus votre texte est simple, moins vos lecteurs ont besoin de concentration. Pour communiquer vos idées, vos lecteurs n’ont donc pas besoin de faire un effort titanesque.
meme vocabulaire
Les exigences de votre ancien prof de français ne s’applique plus forcément ici.
Pour vos pages de vente, faites simple.

C’est aussi valable avec le jargon professionnel. Ici, j’utilise volontairement “page de vente” comme synonyme de “landing page“. Ainsi, tout le monde peut comprendre l’article.

Enfin j’espère. 🤔

3.2. Mettez du relief dans vos textes pour le rendre agréable à lire

Mettre du relief dans vos textes permet au lecteur d’identifier les informations-clés de votre contenu en un clin d’œil. Pour cela, il y a plusieurs techniques pour rendre vos écrits visuellement plus sexy.

Posez-vous par écrit des questions que vos lecteurs vous poseraient

En quoi est-ce utile ? Tout simplement pour montrer votre empathie pour le lecteur et pour montrer que vous comprenez avec exactitude ses préoccupations.

De plus, elles peuvent permettre de donner du rythme et de rendre l’article plus intimiste. Vous ne pensez-pas ?

Le principe de phrase longue/phrase courte pour créer des “vagues”

Ce principe est simple.

Lorsque vous rédigez des textes de vente, alternez des phrases courtes et des phrases longues afin de donner du rythme et de faciliter la pose de votre regard sur des éléments cruciaux.

C’est ce que j’essaie d’appliquer depuis le début de cet article 👆

Les mises en gras et en italique permettent à vos lecteurs d’accrocher leur regard sur ce qui est important

Toujours pour poursuivre 1 objectif : ajouter du relief à vos textes.

Des petits points d’accroche permettant à vos yeux de poser le regard sur les éléments importants de votre texte.

Attention à votre ton. Nous sommes humains, parlons comme des humains !

L’humain est un être émotif. Pas un robot. (sauf Mr Robot)

“Les gens se souviendront du ton émotionnel d’un texte plus vivement […] que le contenu.”

La psychologie aujourd’hui

Nous avons plus tendance à mémoriser des émotions que d’enregistrer machinalement des contenus.

Je reçois énormément de messages robotiques de la part d’humains lors de leur prospection ou lorsqu’ils tentent de créer des relations sur le moyen terme.

En ce moment, je m’intéresse aussi à la finance. Voici le genre l’email robotique qui ne me donne pas envie d’en savoir plus sur son rédacteur. Heureusement que le contenu est intéressant derrière !

On peut discuter respectueusement et rester performant sans adopter un ton formel & galvanisé. C’est d’ailleurs ce que recommandent les meilleurs experts en cold emailing pour créer des relations professionnelles durable.

3.3. Utilisez des “power words” & des paraboles

Qu’est-ce que les “power words” ?

Ce sont des mots que les copywriters ou les marketers utilisent pour provoquer des émotions : du plaisir, de la peur, de la colère, de la surprise,…

Vous les croisez au quotidien. Par exemple, dans le titre de cet article de blog “10 Secrets de Copywriter pour Écrire des Landing Pages Irrésistibles”, j’en ait utilisé 2 :

  • Secrets” pour donner un caractère exclusif et vous attirer.
  • Le second, vous vous en doutez, c’est “irrésistible” : c’est votre exagéré, mais suffisamment puissant pour vous accrocher.

En application, j’ai UNE MARQUE qui a compris à la perfection que l’utilisation de power words peut déclencher des émotions chez leur cible.

Apple Power Words
Vous l’avez reconnu : Apple utilise des power words dans chacun de ses titres. C’est un modèle en la matière.

Pour preuve, vous pouvez aller sur le site Apple à n’importe quel moment pour découvrir le puissance des power words.

Smartblogger.com a édité une liste de 800 power words. Il n’existe pas vraiment d’équivalent français mais vous pourrez traduire très facilement et vous inspirer de ces mots-clés. Si vous en connaissez, laissez-moi un commentaire. 🙏

4. Une ergonomie adaptée pour la vente

C’est assez dur pour moi de vous parler d’ergonomie web. Je ne suis pas expert en la thématique.

Mais je ne vous laisse pas tomber.

Pour m’aider, j’ai demandé à Alex Le Du, Responsable du pôle ergonomie/UX design chez Mediaveille de vous préparer un contenu spécial pour que vous trouviez le design idéal de pour votre landing page.

Il arrive la semaine prochaine ! 🔴 Je publierais la mise à jour sur mon profil LinkedIn

Qu’est-ce que cet article vous apprend ?

(Et m’a appris au passage en le rédigeant 🤫)

  • Un bon ciblage permet d’identifier des problématiques chez vos cibles et donc vous offre l’opportunité d’y répondre avec votre produit. Un bon ciblage permet une personnalisation poussée, ce qui est un facteur important de votre réussite.
  • Pour structurer votre page, gardez la structure Attention, Intérêt, Désir pour le produit et Action.
  • On peut écrire son pitch ou sa landing page de manière à ce qu’elle divertisse, ou qu’elle informe. Peut importe si elle est courte ou longue, le tout est d’apporter suffisamment de valeur ajoutée gratuitement pour finalement VENDRE votre produit.
  • N’ayez pas peur de vendre, ayez peur d’ennuyer votre audience.
  • Que 40% d’un succès marketing vient du produit, 40% de l’identification de votre cible, et 20% de son marketing, de sa vente — Selon Gary Halbert
  • Un exemple d’un excellent pitch de vente pour la fin

Quelques exemples de landing page pour votre inspiration :

Je conclu avec une phrase qui m’a beaucoup amusé ces derniers temps. Elle illustre parfaitement comment vous devriez concevoir votre approche marketing.

Les gens ne veulent pas d’une perceuse. Ils veulent un trou dans leur mur !

Theodore Levitt, économiste et professeur à Harvard

Sources principales :
The Boron Letters de Gary Halbert
ValentinDecker.com
Codeur.com
Lemlist.com
Illustrations : Apple, BBC, Enigma, Lemlist, Neil patel

Photo Benjamin Poisson

Écrit par : Benjamin Poisson

Je suis growth marketer en freelance. Je m’allie aux PME BtoB dans créer des tactiques de génération de leads sur internet. En 2019, j’ai généré +400 000€ de valeur commerciale chez mes clients. A côté, Je suis formateur marketing chez Digital Campus & Google Ateliers Numériques.

Écrire des articles me permet de mémoriser à ma manière mes apprentissages-clés en marketing. A côté, je suis sapeur-pompier volontaire depuis 10 ans & passionné de sports de glisse. 🤙


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